Guia para parâmetros UTM no Google Analytics 4: como aplicar, medir e evitar erros

Anthony Santos
8 de jul.
4 min de leitura

Os parâmetros UTM são importantes para monitorar a performance de campanhas e entender o comportamento dos usuários em múltiplos canais.

Com a transição do Universal Analytics para o Google Analytics 4 (GA4), o uso correto das UTMs ganhou ainda mais relevância, especialmente no contexto de modelos de atribuição mais complexos e com múltiplos dispositivos.

Neste guia, convidamos o nosso especialista Anthony Santos para explicar como estruturar UTMs de forma eficaz e como utilizar essas informações em tomada de decisões estratégicas. Vem com a gente para saber mais!

O que são UTMs e por que ainda são tão importantes no GA4?

UTM (Urchin Tracking Module) é um conjunto de parâmetros adicionados à URL que permite rastrear a origem do tráfego.

No GA4, embora o modelo de dados seja mais flexível, o uso de UTMs continua sendo a forma mais precisa de identificar:

Fonte (utm_source)
Mídia (utm_medium)
Campanha (utm_campaign)
Termo (utm_term)
Conteúdo (utm_content)

Quando aplicadas corretamente, as UTMs alimentam relatórios limpos e possibilitam comparações detalhadas de performance entre campanhas, anúncios e criativos.

Padrões de nomenclatura: a base de UTMs eficientes

Na Kipiai, a padronização é a chave para a clareza dos dados. A nossa equipe trabalha com o modelo que inclui:

Nome da campanha
Grupo de anúncios
Criativo (anúncio específico)

Esses elementos são utilizados diretamente nos parâmetros UTM, sempre com atenção a boas práticas, como:

Uso de minúsculas para evitar duplicações (ex: email ≠ Email)
Hifens como separadores de palavras (evitando espaços e underscores)
Abreviações padronizadas, quando necessário, para facilitar leitura e integração com dashboards

Essa estrutura ajuda a isolar variáveis como criativos ou segmentações, facilitando análises comparativas e decisões mais precisas de mídia.

Casos reais: como UTMs ajudaram a guiar decisões estratégicas?

Um exemplo claro é o caso de Broto, cliente da Kipiai. A implementação correta de UTMs permitiu identificar quebras no caminho de conversão dos usuários dentro do site.

Com isso, foi possível perceber falhas na navegação e melhorar a experiência do usuário, impactando diretamente na conversão.

Outro caso em destaque foi o de um cliente do mercado financeiro, que enfrentava problemas por usar UTMs que sobrepunham informações já entregues pelo autotagging do Google Ads. Isso gerava duplicidade de dados e dificultava a análise.

A solução foi simplificar os parâmetros, mantendo somente os que agregam valor estratégico.

Erros comuns na atribuição no GA4 e como corrigi-los

Um erro recorrente identificado pela Kipiai foi o aumento de sessões classificadas como “direct / none”, ou seja, tráfego sem origem reconhecida.

Ao investigar esse problema na conta de Broto, descobriu-se que a URL do produto era modificada internamente e redirecionava para a home.

Esse comportamento impedia o carregamento do GTM, e consequentemente, o disparo das tags do GA4 e do Google Ads.

A correção passou pela revisão dos redirecionamentos e ajustes técnicos para garantir que o carregamento da página e das UTMs ocorresse corretamente.

Outro problema comum é o surgimento de canais "Unassigned" no GA4. Na maioria dos casos, isso se deve a erros no utm_medium. Quando a mídia está escrita de forma não reconhecida pelo GA4, o tráfego não é atribuído corretamente.

A recomendação da Kipiai é:

Revisar as nomenclaturas dos UTMs
Criar Custom Channel Groups para categorizar mídias não reconhecidas, como afiliados, email ou influenciadores

Como garantir a qualidade das UTMs ao longo do tempo?

Na Kipiai, há um processo mensal de Health Check em todas as contas. Essa rotina inclui:

Verificação da nomenclatura das campanhas
Avaliação de parâmetros UTMs ativos
Correção de inconsistências e prevenção de erros

Além disso, a automação é aliada nesse processo. São utilizados:

Planilhas automatizadas para rastrear UTMs
API Supermetrics para extrair dados e alimentar dashboards
Integrações com Looker Studio para visualização em tempo real

Essa estrutura garante escalabilidade e confiabilidade mesmo em contas de grande porte.

Boas práticas de GTM: potencialize os dados das suas UTMs

O Google Tag Manager (GTM) permite customizações importantes para preservar e potencializar as UTMs:

Captura de UTMs em formulários: assim é possível associar a origem da campanha à conversão mesmo que ela ocorra dias depois
Transferência de parâmetros entre domínios
Rastreamento de eventos personalizados (ex: cliques em CTAs específicos)

Essas configurações são implementadas conforme as demandas de cada projeto, sempre com foco em manter a integridade dos dados no funil.

Autotagging vs. UTMs: qual o melhor caminho?

A resposta da Kipiai é: os dois podem coexistir, mas com cautela.

O autotagging (marcação automática do Google Ads com gclid) já traz muitas informações para o GA4. Porém, em algumas situações, como segmentações ou testes A/B mais específicos, os parâmetros UTM oferecem uma visão mais granular.

A recomendação é usar UTMs apenas para complementar, e nunca para repetir dados que o gclid já entrega.

Isso evita duplicações, erros de atribuição e relatórios confusos.

O valor estratégico das UTMs bem configuradas

Os parâmetros UTM são uma das ferramentas mais poderosas para garantir visibilidade e controle sobre o desempenho de campanhas em múltiplos canais.

No contexto do GA4, onde a flexibilidade do modelo de dados exige organização, o uso estratégico de UTMs é fundamental.

A experiência da Kipiai mostra que, com uma estrutura bem definida, auditorias regulares e integração com ferramentas como Looker Studio, é possível transformar UTMs em aliados reais da performance, não apenas em rastreadores de cliques, mas em peças-chave para decisões de mídia, UX e conversão.

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