Da era da informação à era da inteligência: como a IA está transformando o comportamento do consumidor
Por muito tempo, quem tinha acesso à informação saía na frente. Saber onde estava o melhor preço, qual loja entregava mais rápido ou qual produto tinha as melhores avaliações exigia tempo, paciência e dezenas de abas abertas.
O Google organizou bilhões de páginas web justamente para resolver esse problema: ajudar as pessoas a encontrar informação.
Hoje, informação é abundante. O que escasseia é a capacidade de interpretá-la, contextualizá-la e transformá-la em decisão.
É essa a virada da era da informação para a era da inteligência, e ela já está mudando a forma como o brasileiro pesquisa, compara e compra, principalmente em momentos de alta intenção, como a Black Friday.
A IA já faz parte da jornada de compra
Não se trata de uma tendência distante. Em pesquisa do Google com a Ipsos, que avaliou 17 mil jornadas de compra respondidas por 2.750 brasileiros, 57% já utilizaram IA em alguma jornada de compra.
Desses, 44% usaram a tecnologia em parte das compras e 13% em todas elas.
O movimento também aparece na escala dos produtos. Segundo os resultados do segundo trimestre de 2026 da Alphabet, os AI Overviews alcançam mais de 2,5 bilhões de usuários ativos mensais, enquanto o Modo IA e o Gemini passam, cada um, de 1 bilhão.
O uso, porém, não é uniforme. O mesmo estudo mostra que ele varia conforme a categoria e a complexidade da decisão.
Em compras simples e recorrentes, como bebidas e alimentos básicos, a IA aparece pouco. Já em decisões de maior risco financeiro, maior envolvimento e mais carga de informação, como automóveis, notebooks, investimentos e eletrodomésticos, o uso é bem mais alto.
Faz sentido: quanto mais difícil é decidir, mais o consumidor quer ajuda para decidir.
Uma jornada menos linear: mais curta e mais profunda
O funil clássico, em que a pessoa descobre, pesquisa, compara e compra em etapas bem comportadas, nunca descreveu tão mal a realidade.
Com a IA, a jornada passa a ter duas características que parecem contraditórias.
Primeiro, ela fica mais curta no tempo: 77% dos usuários dizem ter tomado decisões de compra mais rápidas com o AI Mode e/ou com o AI Overview.
Ao mesmo tempo, ela fica mais profunda em informação, porque a IA sintetiza o conteúdo e o consumidor, em vez de parar, expande a conversa com novas perguntas.
Os dados de comportamento de busca ajudam a visualizar isso. No Modo IA, as buscas são cerca de 3 vezes mais longas do que as tradicionais, e as perguntas de follow-up crescem 40% ao mês.
Ninguém digita "escova secadora" e para por aí. A pergunta passa a ser algo como: quais são as melhores escovas modeladoras para cabelos grossos, que não só esquentem, mas soltem ar como um secador tradicional?
É um paradoxo só na aparência: a IA sintetiza, o consumidor expande.
E isso acontece sem prejuízo da qualidade da decisão. Segundo a Ipsos, 75% dos usuários de AI Overviews e do Modo IA no Brasil dizem tomar decisões com mais confiança graças a esses recursos.
Do "qual produto?" ao "qual problema eu preciso resolver?"
A principal mudança talvez seja a do ponto de partida.
Antes, a jornada começava em uma marca ou em um tipo de produto: "escova secadora". Agora, ela começa em um contexto ou problema: "tenho cabelo grosso, quero secar e modelar ao mesmo tempo, o que me serve?".
A IA entende contexto, intenção e necessidade de um jeito muito mais próximo de um assistente pessoal do que de um índice de páginas.
O consumidor descreve a situação em linguagem natural, e a resposta já vem com critérios (potência, tipo de cerda, tecnologia), recomendações e referências.
O que isso representa para as marcas? Não basta mais estar presente quando alguém procura pelo nome do produto.
Se a jornada começa na necessidade, a marca precisa estar presente no contexto em que a necessidade surge. Quem só aparece na etapa final disputa uma decisão que, em boa parte, já foi encaminhada.
Há ainda um dado que reforça o tamanho desse território: no Brasil, 84% das jornadas de descoberta de novas marcas, produtos, serviços, varejistas ou fornecedores passam pelo Google e pelo YouTube.
É ali que a marca é, ou deixa de ser, considerada.
A IA como assistente de compras
Nesse novo cenário, a IA deixa de ser apenas uma ferramenta de pesquisa e passa a se comportar como uma consultora de compras.
O consumidor pode pedir recomendações, entender a diferença entre dois modelos, buscar alternativas mais em conta e até perguntar se determinada opção faz sentido para o seu caso específico.
Isso muda a relação entre consumidor, marca e publicidade. A IA passa a participar ativamente da decisão, interpretando e filtrando o que chega até a pessoa.
A marca já não conversa só com o consumidor: ela também precisa ser compreendida, e bem representada, no ambiente em que essa mediação acontece.
Informação de produto clara, consistente e útil, que responda às perguntas reais das pessoas, vira ativo estratégico.
A IA como caçadora de bons negócios
Na Black Friday, esse comportamento fica ainda mais evidente. Segundo a pesquisa Google Offerwise Black Friday, de julho de 2026, a intenção de usar IA para se informar sobre preços e ofertas triplicou: de 5% em 2024 para 15% em 2026.
O mais interessante é como as pessoas pretendem usá-la:
Validar: 22% avaliam se a promoção realmente vale a pena.
Buscar benefícios: 20% procuram cupons, cashback e benefícios promocionais.
Comparar: 19% pesquisam e comparam preços e o custo do frete.
Descobrir: 17% buscam marcas e produtos a partir das próprias necessidades.
Simular: 17% simulam preço, frete, cupons, fidelidade e condições de pagamento para identificar a opção mais vantajosa.
Ou seja, o consumidor não quer apenas o maior desconto. Ele quer uma boa oportunidade para aquilo de que realmente precisa.
A IA o ajuda a comparar preço, benefícios, características e alternativas, e o resultado é um comprador mais racional, mais informado e mais seletivo.
Em um cenário assim, o desconto sozinho perde força como argumento.
Condições claras, transparência e adequação à necessidade pesam cada vez mais.
Não por acaso, velocidade e confiança são as duas palavras que melhor resumem o que o consumidor espera da Black Friday.
Conclusão
Quando a informação era escassa, ter acesso a ela era um diferencial.
Agora que ela sobra, o diferencial está em saber interpretá-la, tanto para o consumidor, que conta com a IA para decidir melhor, quanto para as marcas, que precisam entender profundamente as necessidades por trás de cada pergunta.
A Black Friday deste ano é um bom laboratório dessa mudança. Quem chegar a ela pensando só em desconto vai disputar a atenção de um consumidor cada vez mais seletivo.
Quem chegar pensando em contexto, relevância e confiança vai estar presente onde a decisão realmente acontece.
Sua marca está presente onde a decisão de compra realmente acontece?
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