ECBR26 | Como construir marcas relevantes na era da IA

O ecossistema do e-commerce passou por transformações drásticas nos últimos anos. Se antes a disputa era focada puramente no custo por aquisição (CPA) ou em táticas de mídia paga de curto prazo, o cenário atual exige uma estratégia muito mais profunda.

Durante o Fórum E-Commerce Brasil 2026, líderes de grandes marcas e gigantes da tecnologia se reuniram para debater o tema: como construir marcas relevantes em um contexto onde algoritmos, IA e novas dinâmicas culturais transformam a descoberta, a decisão e a relação com os consumidores?

Abaixo, reunimos os principais aprendizados das palestras das plenárias de Marketing & Vendas e Marketplace do evento.

1. Como IA, WhatsApp e operações conectadas estão transformando a jornada de compras

A integração entre IA, WhatsApp e operações conectadas está redesenhando a jornada do consumidor.

No Brasil, o WhatsApp é um canal extremamente forte, muitos anunciantes já utilizam para recuperar vendas e carrinhos abandonados, e os esforços atuais visam aumentar vendas diretamente pelo aplicativo, com facilitações como pix direto do aplicativo, além de novidades que estão a caminho. 

Segundo, Giancarlo Almeida, Especialista em IA da meta, o uso da IA no WhatsApp é recomendado para a conversação inicial com os clientes, escalando a captação de leads e automatizando tarefas repetitivas, enquanto o atendimento humano entra na fase de negociação e decisões estratégicas.

É essencial definir claramente onde a IA atua e onde o humano intervém, sobretudo em datas sazonais e de grande fluxo como a Black Friday. 

2. Estratégias para otimizar margem na nova arquitetura de comércio

Pequenas otimizações em busca, checkout, logística e pós‑venda geram ganhos expressivos de receita em marketplaces.

Em um cenário de custo por aquisição elevado, retenção e excelência operacional em cada micro detalhe da jornada tornam-se diferenciais competitivos.

Felipe Macedo, CEO da WPP Commerce, destacou que o crescimento do e-commerce trouxe escala e complexidade, exigindo quatro pilares para o bom funcionamento: visibilidade de ponta a ponta, governança, atenção aos dados e parcerias estratégicas.

3. O novo papel das marcas e a descoberta através da IA

O modelo tradicional de busca e descoberta de produtos mudou radicalmente. Como destacou Gleidys Salvanha, Diretora de Negócios para Varejo do Google, as marcas hoje operam em uma era de marcas amadas e agênticas.

A IA generativa e os algoritmos deixaram de ser meros intermediários de links para se tornarem assistentes de decisão dos consumidores.

Nesse cenário, o papel do marketing é garantir que a marca não seja apenas indexada, mas lembrada e escolhida, gerando valor cultural e autoridade para influenciar o algoritmo no momento em que ele faz a recomendação.

4. Antecipando Comportamentos: o consumidor do futuro

Na palestra promovida por Rafael Araújo, Head de Consultoria da WGSN América Latina, a grande provocação foi olhar além do curto prazo.

Com o avanço da tecnologia, o comportamento de consumo em 2028 será moldado por dinâmicas onde a conveniência absoluta anda lado a lado com a busca por autenticidade e conexão humana.

Marcas que focam apenas na automação fria perdem engajamento. O segredo está em usar os dados das inteligências artificiais para antecipar necessidades socioculturais e criar produtos e narrativas que façam sentido no estilo de vida do consumidor.

5. CRM É Cultura, não apenas ferramenta

No painel sobre conexões relevantes, Cici Navarro (Fundadora e Diretora Criativa da Dra. Cherie) e Carolina Braune (CMO da Leroy Merlin) trouxeram uma visão convergente sobre gestão de relacionamento: CRM não é uma ferramenta de tecnologia, é cultura corporativa.

• Foco na Comunidade: Cici destacou como a Dra. Cherie usa canais como WhatsApp e grupos fechados para criar pertencimento, resultando em lançamentos que esgotam no mesmo dia.

  
  

• A IA como Conectora: Carolina reforçou como a Leroy Merlin utiliza IA para organizar dados de múltiplos pontos de contato, como NPS, conversas e redes sociais. O objetivo não é apenas gerar a próxima transação, mas manter a marca relevante no intervalo entre as compras.

  
  

Os dados só têm valor real quando servem ao relacionamento com o cliente, e não apenas a uma venda isolada.

6. Eficiência de funil e hiperpersonalização conversacional

A conversão no e-commerce atual exige a combinação perfeita entre automação inteligente e experiência humana:

• IA Conversacional e Venda Consultiva: Mauricio Trezub (OmniChat), Danielle Berger (Artelassê) e Melissa Bassi (Dunelli) mostraram que, no varejo de alto valor agregado, o WhatsApp impulsionado por IA e agentes inteligentes deve atuar de forma consultiva, entregando personalização sem perder o tom humano.

  
  

• Soluções Meta para o Funil Completo: Sandro Cachiello e Nina Dragone, ambos da Meta, reforçaram a importância da integração total do discovery no feed até o fechamento de vendas dentro do WhatsApp, aproveitando as atualizações de IA para encurtar a jornada do consumidor.

  
  

• Vendas em Tempo Real (TikTok Shop): Completando um ano de operação no Brasil, o painel com Gustavo Mondo (TikTok), Guilherme Thofehrn (Amend) e Odilon Feitosa (Reckitt) trouxe lições valiosas sobre como o entretenimento, a economia dos criadores de conteúdo e o social commerce se tornaram centrais na decisão de compra do consumidor moderno.

  
  

7. Destravando receita nos detalhes

Por fim, no painel sobre eficiência operacional, Beny Majtlis (Shoulder), Richard Stad (Aramis) e Alessandro Gil (Wake) abordaram os detalhes silenciosos que afetam a margem de lucro e a experiência de compra.

Pequenas otimizações nas etapas de busca no site, checkout, logística transparente e personalização no pós-venda geram ganhos expressivos de receita.

Em tempos de custos de aquisição elevados, a retenção e a excelência operacional em cada micro-detalhe da jornada tornam-se o maior diferencial competitivo de uma marca.

Conclusão

Construir uma marca relevante no cenário atual não significa escolher entre tecnologia e humanização, mas sim equilibrar ambas.

A inteligência artificial e os algoritmos são motores fundamentais para escalar a operação, personalizar atendimentos e interpretar dados.

No entanto, a lealdade, a lembrança de marca e o crescimento sustentável continuam dependendo da capacidade de criar conexões culturais autênticas e comunidades reais.

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