O Fim dos Cookies e a Era do First-Party Data
- Bruno Cunha Lima
- há 1 dia
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Por Bruno Lima e Fernanda Cunha
Em 2026, o first-party data se consolida como um dos temas mais quentes do marketing digital.
Com o fim dos cookies, vivemos uma progressão na medição: deixamos de depender de dispositivos de navegadores, cuja integridade da informação é mais frágil, para focar nas interações diretas dos usuários.
Como mencionamos no #KipTalks, essa transição para a armazenagem em servidores garante dados muito mais robustos e confiáveis.
Nas próximas linhas, Bruno Lima, fundador e COO da Kipiai, explica como o first-party data resolve essa fragilidade!
O que são cookies?
Historicamente, os cookies são a "memória" da web.
Resumidamente, tratam-se de pequenos arquivos de texto (ou pacotes de dados) enviados por um servidor web ao navegador (browser) do usuário.
A função primária desses arquivos é a identificação de instâncias de navegação e o armazenamento de informações que permitem que os sites “lembrem” de interações anteriores.
Embora essenciais para a experiência do usuário (como manter logins ativos e preferências de idioma), os cookies desempenham um papel fundamental no funcionamento básico da navegação na web.
No entanto, foi sua aplicação na publicidade digital que moldou o mercado nas últimas décadas, ao permitir o rastreamento de jornadas de navegação e a atribuição de conversões ao longo do funil.
Quais tipos de cookies existem?
Com a maturidade do mercado em 2026, a distinção técnica entre eles define o sucesso da estratégia de dados:
First-party cookies (primários): gerados pelo seu próprio domínio. São estáveis e fundamentais para entender o comportamento direto do cliente no seu site.
Second-party cookies: dados primários compartilhados entre parceiros (ex: uma companhia aérea cruzando dados com uma rede de hotéis).
Third-party cookies (terceiros): criados por domínios externos para rastreamento cross-site. São estes que estão em obsolescência definitiva, eliminando a capacidade de seguir o usuário por toda a internet.
O fim dos Cookies de terceiros: o que muda na prática?
O declínio dos cookies de terceiros não foi um evento isolado, mas uma resposta à demanda global por transparência e privacidade.
O movimento iniciado pelo Safari (ITP) em 2017 e consolidado pelo Google Chrome transformou a privacidade em um diferencial competitivo, institucionalizado por leis como a LGPD.
No entanto, em 2026, a mudança deixou de ser apenas uma questão de "consentimento" e passou a ser uma barreira tecnológica.
O método tradicional de medição, o Client-side (via navegador), se tornou obsoleto devido a três pilares críticos:
1. Erosão da atribuição e mensuração
Historicamente, o mercado dependia do navegador para "contar a história" da jornada do consumidor.
Com o fim dos cookies de terceiros e o endurecimento de protocolos como o ITP, essa história ficou incompleta.
Janelas de conversão curtas
O rastro de um usuário que clica hoje e compra daqui a 10 dias desaparece, pois o navegador deleta o identificador antes da conversão ocorrer.
Isso gera uma subnotificação do ROI e dificulta a visualização real da jornada.
Cegueira algorítmica
Sem dados precisos, campanhas automatizadas (como a PMax no Google Ads) perdem eficiência.
O machine learning precisa de sinais volumosos e estáveis; quando o navegador bloqueia o sinal, o algoritmo "trabalha no escuro", elevando o custo por aquisição (CPA).
2. O problema das barreiras de rastreio (AdBlockers e ITP)
Diferente do passado, onde o rastreamento era quase garantido se o usuário não limpasse o cache, hoje enfrentamos barreiras ativas:
Bloqueadores de anúncios
Milhões de usuários utilizam extensões que impedem o disparo de tags de rastreamento no navegador.
Identificadores deletados
Mesmo cookies primários (first-party data) são agora limitados em duração por navegadores focados em privacidade, transformando clientes recorrentes em "novos usuários" a cada visita.
3. Compliance
O novo paradigma coloca o usuário como proprietário de seus dados.
Isso exige que as marcas não apenas solicitem consentimento (via banners de cookies), mas que garantam que o dado coletado seja tratado de forma segura.
A conformidade com a LGPD e GDPR tornou-se uma questão de infraestrutura: como coletar dados de forma ética sem perder a precisão?
Qual a importância do first-party data neste novo cenário do marketing digital?
Nesse novo ecossistema, o first-party data deixa de ser um diferencial para se tornar o alicerce da sobrevivência digital.
Com o “apagão” dos cookies de terceiros, as marcas que não detêm seus próprios ativos de dados enfrentam uma perda crítica de visibilidade e precisão.
Priorizar dados proprietários garante a soberania da informação, permitindo que a empresa controle a coleta, o processamento e a ativação dos insights sem depender de intermediários vulneráveis a mudanças regulatórias.
Além de assegurar a conformidade com a LGPD, essa estratégia preserva a integridade da mensuração, permitindo uma visão holística da jornada do consumidor na era da IA, onde a personalização depende de dados precisos.
Resumindo, ser dono dos seus dados é o único caminho para sustentar o ROI e manter a personalização em um futuro sem cookies.
O próximo passo na mensuração: a solução Server-side
Para evoluir na coleta de first-party data, é necessário migrar da fragilidade do rastreamento via navegador (client-side) para a robustez do Server-side Tracking.
Nesta arquitetura, o rastreamento deixa de ser uma conversa aberta entre o navegador do usuário e as plataformas de anúncio, funcionando como um "cofre" tecnológico.
É dentro desse ambiente controlado (seu servidor) que o first-party data é protegido, higienizado e enriquecido antes de ser distribuído.
Na prática, o fluxo da informação nesse novo modelo segue três etapas fundamentais:
O Site: capta a interação do usuário (clique, visualização ou compra).
Servidor Próprio (GTM Server): o dado é enviado para um servidor sob seu controle, onde você tem soberania total para filtrar ou adicionar informações (como dados do CRM).
API das Plataformas: o servidor envia o dado pronto diretamente para as APIs das plataformas (como Meta CAPI ou Google Enhanced Conversions), sem depender de cookies de terceiros.
Essa é a transição técnica definitiva para quem busca controle total sobre seus ativos digitais, garantindo que a inteligência do seu negócio não seja perdida pelas restrições dos navegadores.
Quer transformar o fim dos cookies em oportunidades reais de negócio?
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