Por Diana Rachman, Lucas Alleotti e Thiago Farina (Coordenadores em Performance Kipiai)
Recentemente, você deve ter visto nos noticiários especializados sobre o lançamento de ferramentas de IA generativa para as campanhas de Geração de Demanda (Demand Gen) do Google. A chamada "narrativa criativa e visual" proposta pela gigante pretende facilitar a geração de imagens a partir de prompts - o que é uma ótima notícia para potencializar as possibilidades de anúncios e facilitar a realização de testes de desempenho.
Mas afinal, o que é a campanha Demand Gen? Para quem não está habituado, ela é apresentada pelo Google como uma ajuda aos anunciantes para “encontrar e converter consumidores usando criativos visuais imersivos e relevantes que chamam a atenção e estimulam a ação no momento certo.” Neste tipo de campanha é possível aplicar imagens e vídeos - que já são utilizadas em campanhas de mídias sociais - e ter um impacto similar, por exemplo, ao das campanhas de Meta Ads, porém, nos placements do Google como YouTube, Gmail e Discovery. Por ainda ser uma novidade (lançada em 2023), podemos dizer que esse tipo de campanha continua sendo “observada” pelo mercado, que está experimentando suas funcionalidades e avaliando sua real efetividade e o impacto nos resultados dos e-commerces.
Temos muito o que comentar sobre a Demand Gen, por isso, queremos compartilhar nossas primeiras impressões sobre a aplicação desta campanha em três aspectos bem objetivos: 1) Relação da Demand Gen com o funil de vendas; 2) Diferenças entre Discovery e Demand Gen; e, 3) Conexão com a campanha de Máxima Performance.
1. Demand Gen e Funil de Vendas
Quando pensamos em um funil de vendas, geralmente dividimos ele, de forma simplificada, em três etapas: reconhecimento de marca, consideração e conversão. É fato que cada uma dessas fases do funil necessita de uma estratégia e de um tipo de campanha específica. Na nossa experiência, as campanhas de Demand Gen funcionam melhor no meio do funil com objetivos de engajamento, tráfego e consideração. A Geração de Demanda foca em alcançar usuários em feeds digitais, ou seja, é uma mídia ativa (quer saber mais sobre mídia ativa e passiva? Confira aqui). Por sua característica mais visual e apelativa, anúncios criativos em Demand Gen tendem a ter ótimos resultados em canais de entretenimento do Google. Caso as imagens e vídeos estejam com bom desempenho, é possível gerar opções semelhantes com o recurso "Gerar mais conteúdo como este" - uma facilitação da Inteligência Artificial.
Vale destacar também sobre a entrega das campanhas de Demand Gen. Elas atuam em plataformas que influenciam e permitem um maior engajamento com a marca. Dentre os principais posicionamentos desse tipo de campanha, está a própria plataforma de YouTube, onde a marca consegue promover engajamento não só pelo seu próprio canal, mas também promovendo a visualização de vídeos que sejam de interesse da audiência.
Outro ponto são as configurações da campanha. Esse tipo de campanha permite três tipos de metas: Cliques, Conversões ou Receita. A partir de testes, a meta que teve mais resultado foi a de clique. A campanha mostrou ser uma boa geradora de tráfego com CPC abaixo de R$ 0,10. Além disso, a Demand Gen permite a configuração de anúncios com listagem de produtos da empresa. Assim, o usuário interage e conhece os produtos, fortalecendo a etapa de consideração no funil de vendas.
2. Demand Gen e Discovery
É importante entender o que muda na substituição das campanhas Discovery para a atual Demand Gen. Comparada com a anterior, a Geração de Demanda é muito mais algorítmica e possui muito mais tipos de inventário. A liberdade de criação é gigantesca, principalmente em relação ao uso de vídeos curtos no YouTube Shorts. Por falar nisso, dados do Google/YPulse apontam que 86% dos usuários da geração Z concordam que o YouTube ajuda a descobrir novos produtos do interesse deles. Isso faz com que a campanha tenha uma importância significativa para o convencimento de compra e divulgação de novos produtos.
Com a Demand Gen, agora é possível acrescentar três formatos numa única campanha os formatos de carrossel, imagem estática e vídeos. A campanha também é sugerida para realizar testes A/B com mais praticidade de validação de criativo. Por fim, outra diferença chamativa é a possibilidade de encontrar "novos segmentos Lookalike" a partir da sua própria lista de público-alvo e interesses dos usuários.
3. Demand Gen e campanhas de Máxima Performance
Como dito, as características de cada etapa do funil devem ser respeitadas. Para uma estratégia digital robusta, não basta escolher um ou outro tipo de campanha. Apesar de estarmos falando da Demanda Gen, sozinha, ela não trará significativas conversões finais. Por isso, ela precisa estar associada com outros formatos de campanha como, por exemplo, as campanhas de PMax. Enquanto a Geração de Demanda se concentra no topo e, principalmente, no meio do funil, a Máxima Performance foca no fundo da conversão. É comum haver dúvidas sobre as diferenças entre as campanhas Demand Gen e PMax, mas numa tentativa de simplificar objetivamente, podemos dizer que enquanto a Geração de Demandas foca em usuários que demonstram sinais de interessante e possui um apelo mais visual para YouTube, Discover e Gmail, a Máxima Performance usa o aprendizado de máquina e a inteligência artificial com base nas maneiras de conversão do usuário para otimizar segmentações e veicular anúncio sem todo o inventário do Google. Em resumo, elas são estratégias que se complementam.
O que podemos concluir (por enquanto) sobre as campanhas Demand Gen?
Como seu próprio nome sugere, seu objetivo é gerar demanda. Contudo, na prática, para que ela realmente seja eficaz, é preciso ter um custo por sessão barato e um bounce rate baixo. Dependendo do custo por sessão, indico utilizar objetivos de conversão em diferentes etapas do funil. Um exemplo para deixar mais claro: se uma campanha tem como objetivo de vendas e está com um custo por clique e custo por sessão muito caro, é interessante testar a mudança do evento de conversão para adição ao carrinho e entender o impacto disso no CPC e CPS.
Outra análise recomendada é entender as conversões assistidas dessa campanha em um range maior de tempo. Se a campanha não estiver gerando valor nem conversões quando a gente avalia a jornada de compra do usuário, provavelmente sua audiência configurada não está sendo efetiva.
Por fim, é importante também ressaltar novamente que a Demand Gen é uma campanha que não tem como meta a conversão, e sim o aumento de demanda, então se você está atrás de ROI a curto prazo esta não é a melhor opção.
Como profissional ou negócio, como está sendo sua experiência com as campanhas de Geração de Demanda? Vamos conversar nos comentários!
Quer saber como podemos mudar a trajetória do seu negócio?
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