Provavelmente você deve ter se deparado com esta notícia no feed das suas redes sociais nos últimos dias e está se perguntando: por que o otimismo do mercado não se confirmou na última sexta-feira?
Para atualizar quem possa estar por fora do assunto, a previsão dos especialistas era que a Black Friday deste ano seria bastante positiva visto a passagem das turbulências políticas e econômicas dos últimos anos, sem falar na superação da pandemia de Covid-19. A ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), por exemplo, havia projetado uma alta de 17% no faturamento do e-commerce nesta edição. Para o Google, as buscas do varejo e o interesse dos consumidores pela Black Friday saltaram de 5% no ano passado para 24%, em 2023. E, segundo a Fundação Getúlio Vargas, a confiança dos consumidores brasileiros atingiu o maior nível desde 2019. No entanto, o que uma recente reportagem do Valor Econômico mostrou foi que, entre a quinta (23) e a sexta (24), as vendas online apresentaram um recuo de 15% em relação ao ano passado, sendo, portanto, o pior resultado desde a ativação da data no país em 2010.
Ainda segundo a reportagem, entre os fatores para esse resultado abaixo do esperado estão a escolha da população por quitar suas dívidas (77% das famílias encontram-se com restrição de crédito) e a qualidade das ofertas que não chegaram a animar o consumidor. O primeiro aspecto reflete os tempos difíceis vividos no país e no mundo, assim como as significativas oscilações da inflação neste período. A necessidade fez com que o consumidor brasileiro se tornasse mais cauteloso diante de novas compras. A respeito do desânimo com as ofertas do mercado, especialistas também apontam o inchaço de promoções ao longo de todo o ano - no afã das marcas por uma recuperação financeira-, o que acaba inviabilizando a entrega de condições mais atrativas.
Os dados consolidados sobre o desempenho da Black Friday ainda devem ser publicados nos próximos dias, no entanto, já é possível esboçar algumas reflexões importantes sobre o episódio:
1) A jornada do consumidor: do anúncio à pós-venda
A Black Friday não é mais uma data comercial para amadores. Mesmo com seus momentos de baixa, ela ainda é aguardada com expectativa pelos consumidores - nem que seja pelos curiosos que estão apenas desejando uma oportunidade de compra. Com cada vez mais marcas de todos os portes se envolvendo com o oferecimento de descontos, a disputa tem se tornado bastante acirrada. Dessa forma, entender seu posicionamento no varejo digital é imprescindível para a tomada de decisões mais assertivas e diferenciadas (falamos sobre isso neste artigo do nosso blog). Fora isso, o fator preço tem se tornado apenas mais um aspecto observado pelos clientes. Cuidar de toda a sua jornada de compra é a garantia de não apenas faturar, mas também de fidelizar o público. Demora ou falha na entrega, por exemplo, lideraram o ranking de queixas no Reclame Aqui e no Procon-SP este ano. Mascaramento de descontos, mudanças de preços no carrinho, produto e/ou serviço entregue diferente do pedido, incompleto e/ou danificado foram alguns dos outros motivos que comprometeram a experiência de muitos consumidores na Black Friday.
Sabemos bem que problemas ocorrem - ainda mais nessas datas, mas anteceder-se para evitar ou minar tais falhas e adicionar atrativos para além do preço como frete grátis, qualidade de atendimento, boa experiência de navegação e segurança em sites e aplicativos, são iniciativas que fazem com que as marcas larguem na frente nesta corrida.
2) A importância da antecipação: uma BLACK cada vez menos FRIDAY
A NielsenIQ Ebit reforçou o que já vínhamos batendo na tecla: a Black não se limita mais a última sexta-feira de novembro. O investimento na antecipação das vendas foi um fator que "diluiu" o desempenho da data ao longo de todo o mês. Ou seja, o consumidor não está mais aguardando o dia exato, mas disposto a consumir nos famosos "esquentas". Em mais de uma década, o consumidor brasileiro aprendeu que a prévia é tão importante quanto a famosa sexta, por isso, já se programa para monitorar as ofertas e comprar no momento que achar mais apropriado.
Para as marcas que investiram nessa estratégia - seguindo a tendência de mercados gigantes como a China e os Estados Unidos, a BF ganhou outros contornos. De acordo com o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA), comparando o mês de novembro até o dia anterior ao evento com o ano passado, o e-commerce cresceu 9,4%.
Alterando perspectivas de análise: Clientes Kipiai em crescimento
Ainda que em uma análise geral a BF23 não tenha atingido as expectativas da maior parcela do mercado, se analisado caso a caso em seus segmentos, os resultados são diferentes. Em nosso pool de clientes, o desempenho foi positivo, com crescimentos que variaram de 5% a 40%.
Entendendo seus contextos comerciais, cada marca adotou sua própria estratégia. Alguns apostaram na máxima antecipação, trazendo ofertas desde o primeiro dia de novembro. Já outros preferiram manter o clima de "esquenta" com promoções na quinzena que antecedeu o evento. Houve também aqueles que concentraram suas ações promocionais apenas no final de semana da Black Friday. No entanto, em todos os casos, eles contaram com forte apoio técnico na elaboração e execução das estratégias, inclusive utilizando um checklist de ativação, permitindo ter uma visão completa de tudo o que era necessário para se programar para o evento. Você pode acessar este material em nosso blog.
Se podemos tirar uma conclusão sobre a Black Friday 2023 é relembrar como o varejo (e ainda mais o digital) é profundamente dinâmico, desafiador e surpreendente. Cada ano é uma experiência única que faz negócios e profissionais de Marketing rejeitarem o comodismo e partirem em busca de novas estratégias e oportunidades não apenas para aumentar o faturamento na data, mas atrair e cativar novos clientes que irão consumir ao longo de todo o ano. Isso é o que nos move na Kipiai e, felizmente, nossos clientes testificam o alinhamento de ideias em inteligência e resultados.
Vamos mudar a trajetória do seu negócio com a gente?
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