URGENTE: Google Ads muda o funcionamento do Target CPA e Target ROAS em 17 de agosto

Recentemente o Google Ads anunciou, dentro do seu pacote de atualizações de lances e orçamento de meados do ano, uma mudança que entra em vigor em 17 de agosto de 2026 e afeta diretamente campanhas que usam estratégias de lance baseadas em meta, Target CPA e Target ROAS (e Target CPC, no caso de Demand Gen).

O alvo são as campanhas com status "Limitado pelo orçamento".

A leitura é simples de anunciar e delicada de executar: a partir dessa data, o algoritmo passará a perseguir literalmente a meta que você cadastrou, mesmo quando o orçamento estiver restrito e mesmo quando você ajustar esse orçamento.

O Google chama isso de performance "mais consistente e previsível". Para quem opera performance no dia a dia, significa outra coisa: a folga de eficiência que muitas contas vinham capturando de graça pode desaparecer se nada for feito antes do prazo

Como funciona hoje?

Quando uma campanha está limitada pelo orçamento e usa estratégia baseada em meta, o Smart Bidding tende a concentrar o gasto nos leilões mais eficientes, porque o orçamento é o gargalo, não a meta.

O resultado frequente é um CPA real abaixo do target (ou um ROAS real acima do target).

Uma ressalva profissional importante, e que a maioria dos materiais sobre o tema ignora: esse comportamento não é uma regra universal.

Na nossa experiência gerenciando contas, muitas campanhas limitadas pelo orçamento entregam resultados bem próximos da meta configurada.

A "sobre-entrega" acontece em cenários específicos, não em todas as contas. Por isso, o primeiro passo nunca é reagir ao susto, e sim medir o gap de cada campanha (mais sobre isso no plano de ação).

Exemplo de CPA

Você definiu um CPA Alvo (CPA) de R$ 50, porém, devido à limitação de orçamento, a campanha passa a gerar conversões com um CPA real de R$ 30.

Essa é a interpretação apresentada pelo Google para explicar o comportamento atual do algoritmo; Na nossa experiência, esse comportamento não é uma regra e ocorre apenas em determinados cenários.

Em muitos casos, observamos campanhas limitadas pelo orçamento entregando resultados muito próximos da meta configurada, como um CPA efetivo de aproximadamente R$ 50.

Exemplo de ROAS 

Você define um ROAS de 300%, mas a conta vem entregando 600%. A eficiência real está acima da meta, cada real investido retorna o dobro do que você pediu.

O que muda a partir de 17 de agosto de 2026?

A partir desta data, o Google passará a considerar de forma muito mais rigorosa a meta configurada na estratégia de lances.

Mesmo que a campanha continue limitada pelo orçamento, o algoritmo passará a otimizar de forma mais consistente em direção ao CPA ou ROAS definido .

Exemplo de CPA

Se uma campanha possui um CPA de R$ 50, mas vinha entregando conversões a R$ 30, após a atualização ela poderá aumentar o custo por conversão para se aproximar dos R$ 50 configurados.

Na prática, isso significa que parte da eficiência adicional observada antes da mudança pode deixar de aparecer, fazendo com que o CPA ou ROAS efetivamente entregue se aproxime mais do target configurado

Exemplo de ROAS

O ROAS de 300% que entregava 600% será puxado de volta para perto de 300%.

Menos eficiência de razão, com o algoritmo distribuindo o gasto em mais leilões.

O outro lado da moeda: esse mesmo comportamento pode se converter em volume incremental.

Ao perseguir a meta literalmente, o algoritmo passa a entrar em leilões que antes evitava e a expandir alcance.

Se o seu target reflete a economia real do negócio e há espaço para escalar, essa mudança pode capturar conversões que hoje ficam na mesa. Nem toda mudança é perda, depende do target.

Objetivo da atualização

Segundo o Google, o objetivo da mudança é tornar o comportamento das campanhas mais previsível e consistente em relação aos targets definidos, especialmente durante alterações de orçamento.

Como efeito colateral, campanhas com metas de CPA ou ROAS desalinhadas da realidade poderão apresentar um aumento de custo/volume ou perda de eficiência, uma vez que o algoritmo passará a perseguir essas metas de forma mais fiel.

Campanhas afetadas

A atualização impactará as seguintes campanhas:

• Pesquisa (Search);

• Shopping;

• Performance Max (PMax);

• Demand Gen (Geração de Demanda).

• Viagens (Travel)

Campanhas não afetadas

• Campanhas sem restrição de orçamento (não limitadas por orçamento), que já escalam alinhadas ao target.

• Campanhas onde o desempenho real já é igual à meta cadastrada.

• Formatos de App, Video Reach e Video View, que mantêm o comportamento atual.

O que não irá mudar

• O mecanismo de leilão não está sendo alterado por este comunicado.

• O Google não fará alterações automáticas nos seus orçamentos ou targets. Qualquer ajuste depende de ação do anunciante, inclusive a de "não fazer nada", que também é uma decisão.

Plano de ação recomendado

1. Revisão das metas das campanhas

Filtrar a conta e campanhas pelo status "Limitado pelo orçamento" e identifique quais campanhas usam Target CPA, Target ROAS (ou Target CPC em Demand Gen).

Realizar uma análise do desempenho das campanhas considerando diferentes janelas de avaliação, 7, 30 e 90 dias, comparando os targets atualmente configurados (CPA ou ROAS) com os resultados efetivamente entregues em cada período.

O objetivo é identificar o nível de aderência entre as metas configuradas e a capacidade real de entrega das campanhas, considerando histórico de performance, estabilidade dos resultados e eventuais oscilações recentes.

A partir dessa análise, as metas poderão ser re-calibradas para refletir de forma mais assertiva o comportamento e o potencial de cada campanha.

2. Definição e ajuste das metas antes da atualização

A recomendação é estabelecer planos de ação distintos de acordo com o principal objetivo do negócio e o nível de flexibilidade em relação ao volume de investimento versus eficiência.

Toda campanha limitada pelo orçamento que vinha sobre entregando cai numa decisão binária: 

• Caminho A: adequar a meta ao histórico entregue (aceitar a sugestão e travar a eficiência atual); 

• Caminho B: preservar o target de ROAS/CPA e monitorar o ganho de volume e/ou perda de rentabilização que a nova lógica pode trazer.

Caminho A: Adequar ao histórico (atuação sugerida)

Ação: Reduzir a meta configurada (tCPA) para o valor efetivamente entregue nos últimos 30/90 dias (ex: ajustar tCPA de R$ 50 para R$ 30 ou tROAS de 300% para 500%).

Resultado Esperado: Trava a eficiência atual, protege a rentabilidade e eficiência entregue da campanha, evita fortes escalas de investimento, ou seja, maior proteção de entrega recente.

O volume de investimento e conversões busca se manter estável.

Recomendação: Ideal para negócios com margem apertada, foco em ROAS/CPA rigoroso ou sem verba

Caminho B: Preservar o target de ROAS/CPA + monitorar volume (flexibilidade para aumento de investimento)

Ação: Manter o Target CPA/ROAS cadastrado e observar a resposta do algoritmo, podendo expandir o volume de investimento e/ou aumento de investimento, visando ganhos incrementais.

Resultado Esperado: Permitir que a inteligência do Google busque leilões adicionais a partir de uma meta superior de maior custo para capturar volume incremental de conversões, há possibilidade de expansão do orçamento na campanha.

Ou seja, elevação no volume total de investimento, de vendas/leads, acompanhada pelo aumento proporcional do custo unitário (encostando na meta).

Recomendação: Ideal para negócios que possuem maior flexibilidade de escala e investimento.

Como a sua operação está se preparando para essa mudança? Se você tem campanhas com o alerta de revisão de metas na conta e ainda não decidiu o caminho, esse é o momento, antes de 17 de agosto, não depois.

Consulte o comunicado oficial do Google na Central de Ajuda do Google Ads sobre "Mudanças nas estratégias de lance baseadas em meta".

Fale com um especialista e prepare suas campanhas para a mudança.

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