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As campanhas institucionais importam!

Atualizado: 9 de nov. de 2023



Será que você realmente está extraindo o máximo de performance das suas campanhas institucionais em Google Search?


Campanhas institucionais em Google Search são aquelas em que a palavra-chave contém o próprio nome da marca anunciante. Esse texto se dedica a reforçar a importância de dar atenção a essas campanhas. No entanto, é inevitável iniciarmos esse debate respondendo a pergunta…


Afinal, eu devo anunciar para o meu termo institucional mesmo sendo o primeiro resultado orgânico?


A resposta é: sim!


A justificativa se ampara em 4 principais pontos:

1. Inibir a concorrência:

Os primeiros resultados na SERP são anúncios pagos. Se você estiver fora dessa lista é possível que um usuário que esteja buscando pela sua marca acabe acidentalmente no site de um concorrente.


2. Coerência de comunicação

Diferente dos textos de resultados orgânicos, os anúncios e sitelinks das campanhas pagas podem ser alterados de maneira ágil, podendo se adaptar a momentos importantes do seu site como início da sale ou lançamento de uma nova coleção.

3. Melhor direcionamento do tráfego

Também de maneira distinta dos resultados orgânicos, é possível alterar a URL de destino dos anúncios de forma a oferecer uma melhor experiência para esses usuários.


4. Custo baixo


Por fim, o CPC das campanhas institucionais costumam ser baixos em função do alto índice de qualidade que você tem para os seus termos institucionais.


Sanada essa questão, podemos focar nossa atenção para uma nova pergunta…


Será que você dá a devida importância às suas campanhas institucionais?


Muitas vezes as campanhas branded são configuradas de maneira bastante rápida e protocolar, com adição das palavras-chave da marca, inclusão de anúncios gerais e direcionamento do tráfego para uma homepage.


Ainda assim, pela própria vocação dessas campanhas (atrair usuários para os sites que ele de fato estão buscando) elas acabam trazendo um resultado muito superior ao resultado das demais campanhas da conta. Esse cenário faz com que os estrategistas raramente se dediquem a explorá-las à procura de alternativas para melhorar sua performance.

Mas será que essa postura está correta? Aqui vão algumas oportunidades que muitas vezes encontramos a partir de uma análise minuciosa nessas campanhas.

Para marcas com alta relevância no mercado é comum que haja um volume alto de buscas para termos compostos por “produto + marca”, como, por exemplo, “tênis Nike”. Esse tráfego deve ser direcionado não para homepage, mas sim para uma página de categoria relacionada ao item buscado. Além disso, pode ser interessante adicionar sitelinks específicos que dialoguem com essa busca, como “tênis Femininos”, “tênis Masculinos” e “outlet Tênis”. Essa coerência tende a aumentar a taxa de conversão da campanha, visto que, além de reduzir a jornada de compra do usuário, apresenta produtos com maior probabilidade de despertar o interesse dos clientes.

Uma outra oportunidade frequente é a negativação de palavras-chave que, apesar de conterem o termo institucional da marca, não atraem usuários com intenção de compra. Como exemplo destacam-se buscas como “Nike reclame aqui”, “SAC Nike” ou “jogadores patrocinados pela Nike”.


A negativação de públicos também pode ser uma estratégia valiosa para melhoria de performance em campanhas branded. Vamos imaginar uma instituição de ensino que anuncia no Google com o principal objetivo de aquisição de novos alunos. Essa mesma instituição tem seu site acessado rotineiramente pelos alunos que baixam conteúdo das aulas e conferem suas notas. Para esses casos é bastante importante que o anunciante negative o público de alunos nas campanhas institucionais para assegurar que a atração de novos estudantes em potência. Note que essa mesma lógica se aplica a qualquer site que seja acessado de maneira recorrente por sua base, como, por exemplo, páginas de bancos.

Por fim, para as campanhas branded, a atenção às correspondências de palavra-chave deve ser dobrada!


Atualmente existem 3 correspondências de palavra-chave:

  • Correspondência Exata: impressão de anúncios para buscas que tenham o mesmo significado da palavra-chave

  • Correspondência de Frase: impressão de anúncios para buscas que contenham o significado da palavra-chave.

  • Correspondência Ampla: impressão de anúncios para buscas relacionadas à palavra-chave, ainda que não contenham os mesmos termos dela.


Para campanhas institucionais a utilização de palavras-chave em correspondências mais abrangentes pode resultar em impressão de anúncios para pesquisas que não contenham o termo institucional da marca, diferindo do objetivo da campanha em si. Por não contarem com o nome da marca, essas buscas tendem a ser caras (pior índice de qualidade) e atrair usuários menos qualificados, criando um verdadeiro ralo de investimento acobertado pelo resultado positivo das palavras-chave configuradas em alta correspondência.


A pergunta que resta é: Existem oportunidades de otimização escondidas pelo bom desempenho geral das suas campanhas institucionais? Ficaremos felizes em ajudá-lo a identificar essa e outras possibilidades de melhoria de performance.


Agende uma conversa conosco!



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