No mundo digital, o Custo por Clique (CPC) é frequentemente discutido na internet e em mesas de reuniões como uma métrica vital, mas será que é suficiente? Vamos explorar por que, apesar de sua importância, o CPC pode não ser o indicador mais assertivo para avaliar a aquisição de tráfego. Vamos direto ao ponto: o Custo por Sessão (CPS) é a peça-chave que muitas vezes falta no quebra-cabeça do sucesso digital. Neste artigo, vou explicar por que considero o CPS como a métrica fundamental para qualquer negócio online.
Entendendo as métricas absolutas e relativas para aquisição
Antes de falarmos especificamente sobre o tema, é importante alinhar o entendimento a respeito dos tipos de métricas utilizadas em campanhas digitais. De um lado, temos as métricas absolutas expressas em valores numéricos absolutos, sem depender ou ter referência com outras métricas. Cito abaixo as principais métricas absolutas do marketing digital para gestão de anúncios online:
a) Impressão
Está relacionado ao número de vezes que um anúncio é exibido na tela de um usuário. Cada vez que o anúncio aparece para um usuário, é contabilizada uma impressão, independentemente de o usuário interagir ou não com o anúncio.
b) Alcance
Aponta para a quantidade de pessoas únicas expostas ao conteúdo da campanha. É uma métrica que indica quantos usuários únicos viram pelo menos uma vez o anúncio, postagem ou conteúdo promovido. Ele é imprescindível para entender o público total atingido por uma campanha.
c) Cliques
Refere-se ao número de vezes que um usuário interage diretamente com o conteúdo da campanha, clicando em um link, botão ou elemento do anúncio. Eles indicam o engajamento e interesse dos usuários no anúncio.
d) Sessões
No caso da sessão, ela é entendida como uma “visita completa” do usuário no seu site, aplicativo ou plataforma digital. Ela é geralmente usada para entender a quantidade de acessos que tiveram no site a partir dos anúncios e campanhas feitas. Diferentemente das métricas expostas acima que são relativas a cada plataforma de mídia paga como Google Ads e Meta Ads, sessão é uma métrica relativa ao site, ou seja, você precisa ter implementado uma plataforma de mensuração como o Google Analytics 4 para visualizá-la.
No Google Analytics 4 (GA4), ferramenta de análise de dados e monitoramento de sites do Google, o conceito de sessão tem uma peculiaridade:
"Uma sessão começa quando a pessoa abre seu aplicativo em primeiro plano ou acessa uma página, ou tela sem nenhuma sessão ativa naquele momento. Ela não possui limite de duração, mas expira após 30 minutos de inatividade do usuário."
Dessa forma, é muito importante que toda análise de campanha cruze dados com o GA4 para se ter um acompanhamento de resultados e otimizações com maior assertividade.
RESUMINDO
Impressões = Exposição da campanha e/ou anúncio
Alcance = Quantidade de usuários impactados
Cliques = Quantidade de cliques nos anúncios
Sessões = Quantidade de acessos ao site
No caso das métricas relativas, como o próprio nome sugere, estão relacionadas com dados das métricas absolutas e são expressas por porcentagens ou proporções. Elas são usadas para comparar o desempenho de diferentes aspectos da campanha ou para avaliar o desempenho em relação a um padrão ou benchmarking específico. Listo abaixo, as principais métricas relativas para análises de campanhas digitais:
a) Custo por Mil Impressões (CPM)
Métrica utilizada para calcular o custo de exibir mil vezes um anúncio digital para os usuários.
No universo das campanhas online, o CPM assume um papel crucial como a primeira métrica do funil digital. É importante notar que o CPM não reflete necessariamente a qualidade do público-alvo. Em vez disso, está mais associado ao volume, o qual pode ser influenciado pela amplitude da segmentação e pela quantidade de concorrentes. Segmentos mais amplos tendem a diminuir o CPM, já que as plataformas conseguem distribuir os anúncios com mais facilidade.
Contudo, é arriscado depender apenas do CPM, sem considerar métricas como CPL (custo por lead) ou CPA (custo por aquisição). Em segmentos mais qualificados e restritos, o custo por impressão pode aumentar. No entanto, se o custo de conversão demonstrar eficiência, o investimento com um CPM superior pode se mostrar vantajoso.
Em campanhas onde o pagamento é por impressão, é importante observar que quanto mais restrito for o público e quanto maior for a concorrência, mais elevado tenderá a ser o CPM. Se o CPM aumentar sem alterações na campanha, é provável que isso seja resultado da crescente competição.
b) Custo por Mil Pessoas Alcançadas (CPMa)
Semelhante ao CPM, ao invés de medir o custo por mil impressões, ela mede o custo por mil pessoas alcançadas.
CPMa = Custo do Anúncio / Alcance * 1000
Essa métrica é extremamente importante para avaliar o quanto você está pagando em média para impactar 1000 usuários.
c) Taxa de Cliques (CTR)
Utilizada para medir a eficácia de um anúncio em gerar cliques em relação ao número de vezes que o anúncio foi exibido. Ela também é uma das principais balizadoras para avaliação se um criativo está performando bem ou não.
O CTR, abreviação para Taxa de Clique (ou Click-Through Rate), é uma medida essencial no marketing digital. Ele indica a proporção de usuários que clicam em um determinado link ou anúncio após visualizá-lo. A relevância do CTR reside na sua capacidade de oferecer insights sobre o engajamento do público com o conteúdo promovido.
Uma alta taxa de cliques geralmente sugere que o conteúdo/criativo está atraindo e envolvendo os usuários de forma eficaz. Isso pode resultar em melhores resultados de conversão e desempenho de vendas.
Para avaliar o CTR, é necessário acompanhar o desempenho dos seus anúncios ao longo do tempo. A fórmula para calcular o CTR é simples: divida o número de cliques pelo número de impressões (visualizações) e multiplique por 100 para obter a porcentagem.
Por exemplo, se um anúncio teve 1000 impressões e 50 cliques, o CTR seria calculado como: 50/1000 * 100 = 5%
Comparar o CTR com benchmarkings do setor ou com seus próprios padrões anteriores podem ajudar a determinar se ele está atendendo às expectativas. Se o CTR estiver abaixo do desejado, é possível ajustar principalmente o criativo do anúncio. Porém, há casos em que o público-alvo ou a segmentação podem melhorar o desempenho dessa métrica.
d) Custo por Clique (CPC)
O CPC, ou Custo por Clique, é uma métrica utilizada no marketing digital para medir o valor pago por cada clique em um anúncio online. Em outras palavras, ele representa o montante que um anunciante paga cada vez que alguém clica no seu anúncio.
O cálculo do CPC é bastante simples: divide-se o custo total da campanha publicitária pelo número de cliques gerados. Assim, a fórmula básica é:
Por exemplo, se um anunciante gasta R$ 100,00 em uma campanha que gera 50 cliques, o CPC seria de R$ 2,00
Vários fatores podem afetar o CPC em uma campanha publicitária, incluindo:
Competição: quanto maior a concorrência por determinadas palavras-chave ou espaços publicitários, mais caro será o CPC.
Relevância do anúncio: anúncios mais relevantes e bem direcionados tendem a ter um CPC mais baixo, já que os algoritmos das plataformas de publicidade dão preferência a anúncios de alta qualidade.
Qualidade da página de destino: a qualidade da página para a qual o anúncio direciona os usuários também pode influenciar o CPC. Páginas de destino de alta qualidade e com conteúdo relevante tendem a resultar em cliques mais qualificados e, consequentemente, em um CPC mais baixo.
Em resumo, o CPC desempenha um papel crucial no sucesso das campanhas de marketing digital, permitindo aos profissionais de marketing avaliar o custo e o retorno de seus investimentos em publicidade online e otimizar suas estratégias para alcançar melhores resultados.
Detalhe importante!
O CPC é uma métrica super importante para entender o custo real de direcionar o tráfego desejado. Ele tem uma lógica inversa:
CPC baixo = maior relevância do anúncio e maior atração de cliques por um custo razoável.
CPC alto = menor interesse do público e relevância do anúncio, ou seja, atração de cliques por um custo alto.
e) Custo por Sessão (CPS)
Usada para medir o gasto para você conseguir um acesso ao seu site, por parte das campanhas. Bem próximo de CPC, só que CPC é clique e CPS é sessão (acesso). Em termos simples, representa o valor investido para atrair cada visitante ao seu site ou plataforma.
O cálculo do Custo por Sessão é feito dividindo-se o custo total da campanha publicitária pelo número total de sessões geradas. A fórmula básica é:
CPS = Custo total do anúncio / Número de sessões (acessos no site)
Por exemplo, se uma campanha publicitária custa R$ 500 e gera 1000 sessões em um site, o Custo por Sessão seria de R$ 0,50.
Para não confundir
CPC = custo dos anúncios / quantidade de cliques
CPS = custo dos anúncios / quantidade de sessões (acessos)
Por fim, outro conceito importante quanto à métrica relativa é o connection rate. Essa métrica mede a eficácia de um anúncio em direcionar visitantes para o seu site ou landing page a partir dos cliques feitos neste anúncio.
O Connection Rate é uma métrica que serve para avaliar a eficácia dos cliques nos anúncios e acessos ao seu site ou app. Ou seja, avalia qual a % dos cliques nos seus anúncios se tornaram acessos (visitas) reais.
Ela possui muita relação com as mídias e o site ao mesmo tempo. Alguns exemplos que contribuem para movimentações no Connection Rate são:
Velocidade de carregamento do site ou página
Usabilidade do site
Veiculação em mídias que proporcionem muitos cliques "sem querer" ou inválidos
Assertividade de público e criativo
Falta de Padronização de UTMs e links
Mídia Ativa x Mídia Passiva e seus modelos de cobrança
Entendida as principais métricas absolutas e relativas para a aquisição, há outro contexto que merece ser levado em consideração na avaliação de KPIs de marketing digital, sendo o escopo de veiculação e, em seguida, o formato de cobrança.
Dependendo do tipo de mídia paga utilizada, tanto anunciante como usuário possuem comportamentos diferenciados que impactarão nos resultados - e também no modelo de cobrança. São eles:
Mídia ativa
As mídias pagas ativas estão relacionadas aos anúncios que vão até o usuário ou que buscam o usuário na veiculação. O foco aqui se dá na busca da atenção de cada usuário impactado para que se consiga alavancar os resultados. Como os anúncios vão até o usuário, a cobrança nas mídias pagas ativas se dá por cada impressão realizada. Dois exemplos claros desse tipo de mídia são o Meta Ads e o Tik Tok Ads.
Mídia Passiva
Já na passiva, o cenário é diferente. Nela é o usuário que vai até o anúncio. O foco aqui se dá na intenção do usuário. Neste caso, ele já possui a intenção de compra ou de pesquisa, ou seja, preciso entregar a melhor experiência possível de anúncio e site para que o usuário clique e gere resultados. Com isso, as mídias pagas passivas possuem uma cobrança por clique, ou seja, você só gasta quando o usuário clica no anúncio. Nesses casos, a impressão tem uma importância menor que as ativas.
Aprofundando o entendimento sobre CPS
Após estabelecer essas bases de entendimento, agora, sim, podemos falar mais sobre o CPS em si. Se você atua na gestão de campanhas digitais, certamente já deve ter ouvido falar no Christopher Neiverth. Considerado o "Mago do E-Commerce", ele cunhou esse conceito ao sentir que monitorar apenas o CPC não era suficiente para mensurar o resultado de uma campanha, uma vez que comumente há uma diferença entre a quantidade de cliques e a quantidade de sessões finais.
Quem nunca clicou sem querer em um anúncio? Ele deve ser contabilizado mesmo que você não tenha interagido com o site ou realizado alguma atividade? Buscando uma maior precisão, o CPS vem para identificar o custo real de cada sessão, em outras palavras, o valor médio de cada visita ao seu site. Por isso, ele se torna um dos KPIs mais importantes no Marketing Digital, ainda mais relevante que o famoso CPC.
É importante lembrar que o CPS é uma métrica essencial para avaliar o desempenho e a eficácia das suas campanhas digitais em relação aos objetivos de aquisição de tráfego e, consequentemente, a conversão. Um CPS mais baixo indica que você está conseguindo obter acessos ao seu site a um custo mais acessível, enquanto um CPS mais alto indica que você está trazendo visitas a um custo mais caro. Portanto, caso nos dois cenários tivéssemos a mesma taxa de conversão (conversões/sessões), obteríamos um volume bem superior de conversões no primeiro cenário, visto que conquistaremos um volume maior de acessos.
Na prática, como entendemos se estamos com um bom CPS? E como entendemos a construção dessa métrica? Para isso, trago novamente os conceitos de mídia ativa e mídia passiva para observarmos como o CPS se comporta nestes contextos:
Exemplo de CPS em Mídia Passiva
Suponha que você esteja executando uma campanha de anúncios de pesquisa no Google Ads, onde você paga por clique (CPC). Durante um período específico, você gastou R$ 1000 em anúncios e recebeu 500 cliques nos seus anúncios. Ao visualizar os resultados no GA4, observou um volume de 400 acessos advindos dessa campanha. Como a taxa de conversão média para esse site é de 4%, foi possível visualizar um número total de 16 conversões. Ou seja:
Custo | R$ 1000 |
Cliques | 500 |
CPC | R$ 2 |
Sessões | 400 |
Connection rate | 80% |
CPS | R$ 2,50 |
Taxa de conversão | 4% |
Conversões | 16 |
Custo por conversão | R$ 62,50 |
Suponhamos que você fez um ajuste nessa campanha no mês seguinte, com a adição em veiculação de anúncios de display a partir da campanha de pesquisa. Com isso, você teve o mesmo gasto de R$ 1000, garantindo 700 cliques no mês atual, porém, com um volume de acessos de 350 sessões. A taxa de conversão do site se manteve em 4%. Logo:
Custo | R$ 1000 |
Cliques | 700 |
CPC | R$ 1,43 |
Sessões | 350 |
Connection rate | 50% |
CPS | R$ 2,85 |
Taxa de conversão | 4% |
Conversões | 14 |
Custo por conversão | R$ 71,42 |
Como você pode ver, apesar da inclusão da rede de display nessa campanha ter trazido um volume de cliques bem superior, proporcionando um CPC bem melhor que no cenário anterior, foi possível visualizar que apenas 50% dos cliques se tornaram sessões e, portanto, tivemos uma aquisição de tráfego menor que no mês anterior. Como a taxa de conversão se manteve e tivemos uma queda na sessão, fechamos com um volume menor de conversão e um custo por conversão mais alto.
Portanto, mesmo que tenhamos conseguido uma redução forte no CPC, essa movimentação não foi positiva em virtude de um menor fluxo de acessos advindo dela, resultando em uma menor quantidade de conversões e, por consequência, um custo por conversão maior - o que é não é bom.
Mas por que tivemos um volume menor de sessão, tendo uma quantidade de cliques superior? Isso pode se dar por uma série de fatores como, por exemplo, velocidade de carregamento do site, usabilidade ou veiculação em mídias mais frias (que geram cliques inválidos “sem querer” por parte do usuário).
Para o exemplo acima, como ativamos as veiculações em display por parte das campanhas de pesquisa, é esperado que essa queda no connection rate tenha se dado em virtude de uma maior quantidade de cliques “inválidos” em sites parceiros (display), onde o usuário clicou “sem querer” no anúncio e não entrou no site.
Exemplo de CPS em Mídia Ativa
Agora, vamos considerar uma campanha de anúncios em Meta Ads onde somos cobrados por impressão. Durante o mesmo período, você gastou R$1000,00 em anúncios, obteve 80.000 impressões nos seus banners, resultando em 70.000 pessoas alcançadas, obtendo 1600 cliques e 1200 sessões. Como a taxa de conversão média dessa mídia para o site é de 2%, atingimos um número de 24 conversões.
Custo | R$ 1.000 |
Impressões | 80.000 |
Alcance | 70.000 |
Cliques | 1600 |
Sessões | 1200 |
Conversões | 24 |
Taxa de conversão | 2% |
CPM | R$ 12,50 |
CTR | 2% |
CPC | R$ 0,62 |
CPS | R$ 0,83 |
Connection Rate | 75% |
Custo por Conversão | R$ 41,60 |
Para mídias ativas, como somos cobrados por impressão nas campanhas, precisamos partir para a construção do CPC pela combinação das métricas de CPM (Custo por mil impressões) e CTR (quantidade de cliques / cliques). Ou seja, para o exemplo acima, caso tivéssemos um criativo menos chamativo, resultando em um CTR de 1% (50% menor que o cenário atual), atingiríamos as seguintes métricas:
Custo | R$ 1.000 |
Impressões | 80.000 |
Alcance | 70.000 |
Cliques | 800 |
Sessões | 600 |
Conversões | 12 |
Taxa de conversão | 2% |
CPM | R$ 12,50 |
CTR | 1% |
CPC | R$ 1,25 |
CPS | R$ 1,67 |
Connection Rate | 75% |
Custo por Conversão | R$ 83,33 |
Ou seja, por simplesmente uma queda no CTR, obteríamos um CPC, CPS e um custo por conversão dobrado do cenário anterior, enfraquecendo em demasiado os resultados das campanhas.
Considerando que o CTR se mantenha em 2% no exemplo inicial, porém, nosso CPM se dobre (partindo para R$ 25) por conta das nossas segmentações de público. Nesse caso, teríamos as seguintes métricas:
Custo | R$ 1.000 |
Impressões | 40.000 |
Alcance | 35.000 |
Cliques | 800 |
Sessões | 600 |
Conversões | 12 |
Taxa de conversão | 2% |
CPM | R$ 25 |
CTR | 2% |
CPC | R$ 1,25 |
CPS | R$ 1,67 |
Connection Rate | 75% |
Custo por Conversão | R$ 83,33 |
Como podemos ver nos dois últimos exemplos acima, as movimentações CPM e CTR são os principais construtores do CPC e consequentemente o CPS. Por isso, para mídias ativas, de maneira anterior, é primordial o entendimento das movimentações dessas métricas, visando a compreensão de crescimento ou queda nas sessões e conversões.
Pensando em um cenário em que se mantenha o CTR e o CPM inicial, respectivamente 2% e R$ 12,50. No entanto, nosso site começa a sofrer uma leva de instabilidades na velocidade dos carregamentos da página, fazendo com que nosso connection rate caia 50% do anterior:
75% * (100% - 50%) = 37,5%. Atingimos as seguintes métricas:
Custo | R$ 1.000 |
Impressões | 80.000 |
Alcance | 70.000 |
Cliques | 1600 |
Sessões | 600 |
Conversões | 12 |
Taxa de conversão | 2% |
CPM | R$ 12,50 |
CTR | 2% |
CPC | R$ 0,62 |
CPS | R$ 1,67 |
Connection Rate | 37,5% |
Custo por Conversão | R$ 83,33 |
Nesse cenário, é possível ver que o crescimento no custo por sessão e no custo por conversão não se dá por conta das métricas de construção do cpc (CPM e CTR) e sim, por conta de uma menor velocidade de carregamento nas páginas que fizeram com que boa parte dos usuários não esperassem a visualização da página, não adentrando no site ou plataforma. Isso proporcionou menos acessos, apesar de uma boa quantidade de cliques, enfraquecendo, portanto, a performance da campanha.
Como podemos ver nos três últimos exemplos, o custo por sessão fica igual, em virtude de um crescimento proporcional em cada métrica: aumento de 100% no CPM do segundo cenário, metade do CTR no terceiro cenário e metade do connection rate no quarto cenário.
Podemos concluir que o custo por sessão varia conforme as seguintes métricas:
CPM: diretamente proporcional (quanto maior, maior será o CPS)
CTR: de maneira inversamente proporcional (quanto maior, menor será o CPS)
Connection Rate: de maneira inversamente proporcional (quanto maior, menor será o CPS)
IMPORTANTE!
Vale ressaltar que os exemplos acima são válidos para compreensão, trazendo uma tonalidade real dos fatores, porém, é válido ressaltar que essas métricas conversam entre si a todo momento, não sendo interessante a tomada de decisão a partir de uma única métrica, mas sim entendendo o contexto de cada atuação.
Seja em uma mídia ativa ou passiva, o entendimento do valor do CPS para suas iniciativas e a busca constante por crescimento de acessos no site visando o atingimento de CPS mais coerentes, tornam sua compreensão crucial para análises e diagnósticos coerentes para as melhores tomadas de decisão em suas campanhas de performance.
Vamos conversar sobre seu negócio? Nosso time está à disposição para apoiar você.
O aumento do custo por sessão em mídias pagas, sejam elas ativas ou passivas, pode ser impulsionado por diversos fatores. Abaixo estão alguns dos principais motivos:
1. Concorrência intensificada
Aumento da concorrência entre anunciantes que segmentam para o mesmo público-alvo, o que pode gerar lances mais altos em CPC em mídias passivas e no CPM em mídias ativas. Com mais anunciantes disputando o mesmo público-alvo, os lances por impressão tendem a aumentar, resultando em custos mais altos para alcançar os usuários ou os cliques, resultando em custos por sessões superiores
2. Palavras-Chave
Palavras-chave populares ou competitivas em Google Ads também aumentam os lances em CPC.
3. Usabilidade
Problemas de usabilidade que afetam a experiência do seu usuário podem derrubar seu connection rate (sessões / cliques) e consequentemente, aumentar o custo para trazer uma sessão, reduzindo a eficiência de suas campanhas digitais em prol dos seus objetivos principais.
4. Segmentação e direcionamento
Uma segmentação imprecisa ou um direcionamento inadequado do público-alvo pode resultar em cliques menos relevantes e menor engajamento. Isso pode levar a uma redução na pontuação de qualidade dos anúncios e, consequentemente, a custos por sessão mais altos.
5. Sazonalidade
.
Em períodos específicos, como durante as festas de fim de ano, black friday ou eventos sazonais, a demanda por publicidade pode aumentar consideravelmente. Isso pode levar a um aumento do custo por mil impressões no caso das mídias ativas e um aumento no custo por clique no caso das mídias passivas, devido à maior competição por espaço publicitário durante esses momentos. Ambos os casos fazem com que se aumente o custo por sessão por conta dessas métricas.
6. Algoritmos
As plataformas de publicidade frequentemente ajustam seus algoritmos para melhorar a relevância e a experiência do usuário. Essas mudanças podem afetar a distribuição dos anúncios e, consequentemente, influenciar os custos por sessão.
7. Anúncios
Anúncios de baixa qualidade e relevância para o público-alvo reduzem a taxa de cliques e, consequentemente, afetam o CPS.
8. Qualidade do anúncio e da página de destino
Anúncios e páginas de destino de baixa qualidade podem resultar em taxas de cliques mais baixas. Isso pode levar as plataformas a penalizar os anunciantes com custos por sessão mais altos, incentivando a melhoria da qualidade do conteúdo.
9. Mudanças nas políticas de privacidade e regulamentações
Modificações nas políticas de privacidade e regulamentações, como o GDPR na União Europeia ou mudanças nas políticas de cookies, podem limitar a capacidade das plataformas de rastrear os usuários e as sessões. Isso pode impactar negativamente a visualização dos resultados e das sessões, porém nesse caso não representa um problema de segmentação, anúncio ou site. E sim, apenas de visualização dos resultados por conta de mudanças nas normas e regulamentações.
Um lembrete e um convite
Se você chegou até aqui, é porque este tema é uma necessidade atual do seu negócio ou porque ele desperta o seu interesse. Enquanto gerente de marca, o aumento do CPS é um sinal de alerta de que a estratégia precisa ser repensada em todos os seus aspectos: público-alvo e segmentação, mídia, criativo, lances, etc. Para os profissionais da área, identificar oportunidades de otimização deve sempre estar na pauta do dia, exigindo um olhar crítico e estratégico para os dados, interpretando-os conforme o contexto de mercado do cliente. Em ambos os casos, a Kipiai e eu estamos à disposição para entender seus desafios e atuar na gestão da performance de maneira a extrair os melhores resultados.
Quais suas dúvidas sobre o CPS? Vamos conversar!