Atualmente existem mais de 930 mil sites de e-commerce no Brasil e um ticket médio de R$447 reais segundo a pesquisa 2023 realizada pelo instituto NP Brasil. Em ambientes concorridos como esse você precisa absorver todo tipo de recurso que ajude sua operação de e-commerce a faturar mais.
O ticket médio é a métrica de e-commerce que reflete o valor extraído de cada transação realizada na loja virtual, isto é, o valor de receita gerado para cada venda on-line. O cálculo deste índice é relativamente simples, afere-se o quociente entre o valor de receita produzido pelas vendas e a quantidade total de vendas para o período de referência. Tratemos de um exemplo hipotético que esclarece o cálculo:
O ticket médio de um e-commerce que registrou R$ 1.000.000 de vendas com 1.000 transações em um ano específico é de R$ 1.000. Então:
R$ 1.000.000 (receita) / 1.000 (quantidade de transações) = R$ 1.000 (Ticket médio)
Como o ticket médio representa a receita gerada para cada conclusão de venda do site, pode-se dizer que ele é um indicador-chave do resultado global da loja. O ticket médio é um dos três fatores macro que impactam diretamente o faturamento do e-commerce, aliando-o ao número de visitas e à taxa de conversão, explica-se completamente a geração de receita de uma loja virtual:
Em três passos conseguimos demonstrar que o faturamento do e-commerce é um produto simples do ticket médio, da quantidade de visitas e da taxa de conversão:
Anulando numeradores e denominadores comuns da equação do produto de ticket médio, taxa de conversão e quantidade de visitas, vemos que o faturamento do site depende proporcionalmente destes três fatores.
Conhecendo os três indicadores principais que pautam o faturamento do site, nota-se a relevância de cada um deles. O trabalho de crescimento sustentável dos negócios digitais deve compreender o aumento de cada um deles. Como o nosso foco é ticket médio, conseguimos ratificar o impacto de crescimentos de tickets em cenários de preservação do número de visitantes e da taxa de conversão do site.
Vamos simular que uma loja que manteve os esforços para captação de tráfego (visitantes que vêm das mídias on-line) e que não sofreu mudanças que repercutissem na mudança da taxa de conversão dos visitantes. Vê-se como somente o aumento de ticket reflete fortemente no resultado do negócio.
Simulação de crescimento de receita em uma loja com 500.000 visitas mensais e taxa de conversão de 1.5%. Postaremos as receitas para as seguintes situações de ticket médio:
100 reais
150 reais
200 reais
Resultado das simulações de aumento de ticket médio
Como o ticket médio é um dos participantes na multiplicação dos fatores que compõem o faturamento, vemos que em um cenário de aumento de 100% de ticket médio, preservando-se as outras métricas, também temos o aumento de 100% na receita do negócio.
Fatores que impactam o ticket médio
Existem fatores de mercado e de produtos e características da experiência de compra que afetam o ticket médio das lojas virtuais.
Fatores de mercado e de produtos
Naturalmente, o segmento de mercado da empresa influencia o seu ticket médio esperado. Lojas que vendem produtos de preços médios maiores têm maior probabilidade de tickets altos quando comparadas às lojas com produtos mais baratos, isto é, pode-se projetar ticket médio maior para uma loja de móveis quando a confrontamos com uma loja de calçados infantis. Mais para frente no nosso artigo, traremos uma visão de o que esperar de ticket para diversas segmentações de mercado.
Sobre os produtos da loja. A participação de venda entre os produtos também influencia o ticket. Caso exista maior concentração de vendas sobre os produtos de maior preço do e-commerce, a tendência é de indicadores mais altos de receita gerada por transação. Isto pode ser visto através de uma simulação. Assumamos uma loja que vende três produtos e, por ora, vamos desconsiderar o valor do frete para o nosso exercício. Os três produtos e os seus preços são:
- Tênis esportivo: R$ 450,00
- Camiseta básica: R$ 150,00
- Boné: R$ 100,00
Vamos avaliar três cenários de participações distintas das vendas de cada produto e analisar a implicação das distribuições sobre o ticket médio final da loja:
Variação de ticket médio com diferentes distribuições de venda dos produtos simulados
A simulação nos mostra como o aumento de participação dos produtos de maiores preços (tênis esportivo e camiseta básica) impacta positivamente o ticket médio da loja, elevando-o de 200 reais para 275 reais na nossa ilustração.
O que esperar do ticket médio da minha loja?
Sabendo da importância do ticket médio, os gestores de e-commerce podem se perguntar: o que esperar do ticket médio da minha loja?
Falaremos um pouco sobre as práticas que alavancam os os tickets das lojas neste artigo, assim como também separamos intervalos de valores esperados considerando segmentos de mercado. Ter uma loja com ticket médio abaixo do intervalo sugerido para o seu mercado sugere grande potencial de aumento. Um e-commerce com ticket médio dentro do intervalo do seu segmento não apresenta um panorama crítico em relação ao indicador, mas, também é uma sinalização de espaço para melhora. Ticket médio acima do intervalo construído denota um excelente trabalho para extrair o máximo de uma compra.
A construção dos intervalos da tabela abaixo levou em consideração o comportamento de ticket médio da base de clientes da Kipiai desde a sua fundação. Os para anos anteriores a 2023 (momento de redação deste artigo) foram corrigidos pelo IPCA acumulado desde cada ano da análise.
Intervalos de ticket médio esperado para e-commerce por segmento de mercado*
*Modelo realizado considerando dados históricos de clientes Kipiai
Como melhorar o ticket médio do e-commerce?
Diante da importância do ticket médio para o resultado geral do e-commerce, é fundamental que se criem práticas para crescimento deste indicador ao longo do tempo. Podemos separar estes esforços em três grupos:
Gerenciamento de produtos e ações comerciais
Esforços de marketing
Experiência de compra
Gerenciamento de produtos e ações comerciais
São as práticas das lojas associadas às disposições dos produtos e aos incentivos comerciais que repercutem em aumento de receita para cada compra no site.
1. Priorização dos produtos de maior receita por visualização nas vitrines da loja: ordenação dos produtos nas páginas de categoria, página de promoções e na home priorizando aqueles produtos que geram maior valor para cada entrada em sua página. A exposição inteligente dos produtos, considerando seus resultados, tende a aumentar o ticket.
2. Cross selling e up selling: são duas formas de incentivar o aumento do valor de compra durante a sessão do usuário no site:
Cross selling: oferta de produtos que sejam complementares aos produtos visitados ou adicionados ao carrinho de compras do visitante. Isto é, oferecer uma solução complementar àquilo que já despertou o desejo do cliente.
Por exemplo: oferecer um kit de mouse e teclado para o usuário interessado na compra de um notebook.
Up selling: desconto ou outro tipo de impulso para que o cliente adquira um produto de volume/tamanho maior.
Por exemplo: um desconto no pote de 900g para o cliente interessado no suplemento alimentar com embalagem de 500g.
3. Preço mínimo de compra para ganho de frete grátis: condição de encorajamento para realização de compras com valores maiores.
4. Descontos progressivos: aumentos de percentuais de desconto sobre a compra como um todo de acordo com a inserção de maior quantidade de produtos no carrinho de compras - incentivo para aumento de “basket size”, que é justamente o número de itens inseridos na sacola do e-commerce no processo de compra. Para ilustração, uma linha possível de comunicação de descontos progressivos poderia ser:
10% off no valor total na compra de dois produtos
15% off no valor total na compra de três produtos
20% off no valor total na compra de quatro ou mais produtos
5. Programas de fidelidade: sistemas de pontuação que recompensem o cliente de acordo com o valor de compra.
Esforços de marketing on-line
O trabalho de canais de mídias on-line pode favorecer o aumento de ticket médio a partir do planejamento de algumas frentes
Segmentação de produtos em campanhas de mídias pagas
Construção de audiências para campanhas de mídias pagas
Comunicação dos anúncios em mídias pagas
SEO e conteúdo
CRM
1. Segmentação de produtos em campanhas de mídias pagas
Habilitação de vertentes de fontes de tráfego focadas na divulgação de produtos de maiores preços, como:
Subconjuntos de Feeds de produtos em campanhas de máxima performance no Google Ads, de catálogo em Meta e de retargeting com os produtos de maior valor da loja virtual.
Subida de palavras-chaves associadas aos produtos de maiores preços para impressão patrocinada nos motores de busca (Google Ads, Bing Ads etc).
2. Construção de audiências para campanhas de mídias pagas
Subida de audiências nas plataformas de marketing que sigam as características demográficas do grupo de clientes de loja que comumente adquire produtos de maior valor.
3. Comunicação dos anúncios em mídias pagas
Coerência de comunicação com as ações comerciais do site que incentivam as compras de maiores tickets. Importante associar o conteúdo dos anúncios aos gatilhos de comunicação que exponham as vantagens das ofertas do e-commerce.
4. SEO e conteúdo
Trabalho de planejamento de palavras que seja pautado no ranqueamento orgânico de palavras vinculadas aos produtos de preços maiores e elaboração de conteúdos nas páginas do site, desde landing pages, páginas de categoria e até nas próprias páginas de produto que divulguem as vantagens comerciais da loja e as qualificações dos produtos.
5. CRM
Conjunção de comunicação de campanhas de CRM (E-mail, whatsapp e SMS) que exibam os incentivos comerciais e os produtos com boa receita por sessão, além de segmentações de bases de clientes divididas pelo comportamento de compra dos consumidores da loja.
Experiência de compra
Tornar o processo de compra mais fluido pode refletir no ticket médio do e-commerce. Facilitar todo o caminho de compra e expor as informações dos produtos e de políticas de compra com clareza trazem segurança durante a jornada do usuário.
Ativos nas páginas de produto: utilização dos recursos que ratifiquem a qualificação do produto, como:
Bom título de produto
Descrição detalhada
Boa quantidade de fotos
Vídeo de utilização do produto
Prova social: depoimentos de quem já adquiriu o produto
Oferta: incentivos comerciais na página do produto
Facilidade na conclusão da compra: checkout simples, intuitivo e rápido garantem segurança para o usuário adquirir produtos de valores maiores.
Políticas de devolução e de troca claras: é fundamental que o cliente tenha conforto caso houver algum tipo de problema com o produto adquirido, principalmente, nas compras de valores altos.
Em resumo, o ticket médio é um dos indicadores macro que impactam diretamente o resultado global de um e-commerce. É uma métrica que pode ser calculada para as diversas variáveis da atividade da loja, como as mídias, públicos, dispositivos, o que permite a investigação dos recursos do site que facilitam as compras de maiores valores e aqueles que não exercem influência positiva no incentivo às transações com maiores receitas. É fundamental que se trace um objetivo de ticket médio para o negócio, que se construa uma estrutura de relatórios que forneça a visão ágil dos resultados de ticket para as variáveis comentadas e que se mobilizem esforços para aplicação das práticas que refletem na melhora do ticket médio.
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